O foco da pesquisa qualitativa é qualificar as vivências e percepções do sujeito, ela incorpora a o significado e a intencionalidade como inerentes aos atos, às relações e às estruturas sociais. Entretanto, a análise de conteúdo pode ser utilizada também para o aprofundamento de estudos quantitativos.
A abordagem qualitativa, além de descrever processos sociais pouco conhecidos, propicia a criação de novas abordagens, revisão e criação de novos conceitos. Há várias técnicas de organização e análise dos dados na pesquisa qualitativa, sendo a Análise de Conteúdo uma delas.
A Análise de Conteúdo envolve métodos de pesquisa que possibilitam, de maneira sistemática, a explanação das mensagens e atitudes vinculadas ao contexto da enunciação, assim como a realização de inferências a partir dos dados coletados. Na Análise de Conteúdo e, mais amplamente, na pesquisa qualitativa, o foco não está na quantificação, mas na análise do fenômeno em profundidade. A escolha da técnica dependerá da vertente teórica escolhida pelo pesquisador, a utilização de uma técnica determinada produzirá resultados diferentes, mas que permitem a produção de conhecimentos sobre o objeto de estudo.
Porém, o que vai determinar a escolha correta da técnica de pesquisa a ser escolhida é a pergunta de pesquisa. Elaborar uma pergunta está relacionado ao conhecimento prévio que se estabelece como uma orientação para potenciais respostas. A construção da pergunta na pesquisa qualitativa é complexa e necessita de método e, assim, a Análise de Conteúdo mostra-se como uma técnica que se propõe ao entendimento de uma realidade visível e também de uma realidade invisível, que se manifesta nas entrelinhas, com significados específicos.
Em linhas gerais, a pesquisa qualitativa pode possibilitar que a análise do pesquisador apresente sua visão de mundo, seus pré-conceitos, e isso pode mostrar reflexos no objeto de estudo. Assim, requer muita habilidade do pesquisador em interpretar o que está além do texto, além do visível, sendo, desta forma, necessária experiência e conhecimento sobre as técnicas utilizadas na análise de conteúdo.